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2019中國旅游業發展12大趨勢(上)

發布日期:2019-07-09
趨勢一  旅游人數增速放緩成必然,寒冬已至需做準備
    我國的旅游業隨著我國的經濟發展已經在快速增長的道路上飛馳了10余年,除了2003年非典及2008年亞洲金融危機,我國的旅游增速基本保持在10%左右,與我國的經濟發展速度基本匹配。
   但是自2018年中美貿易戰以來,中國經濟開始暴露自身經濟過熱帶來的一系列問題,而中美的貿易戰加速了這一進程,2018年5月以來,各行各業的警鐘不斷,上市公司不斷爆雷,2018年第一季度GDP增長率6.9%,第二季度GDP增長率6.7%,第三季度GDP增長率6.5%,第四季度只會更低。經濟增速放緩,就業率也在下降,各公司的裁員此起彼伏,民企的破產潮流也如約而至。
根據智聯招聘2018年第二季度、第三季度《中國就業市場景氣報告》顯示招聘需求同比下降27%。12月5日,國務院簽發《關于做好當前和今后一個時期促進就業工作的若干意見》,也在側面反映出當前的裁員潮。
    歷來旅游發展與經濟發展之間具有一定的滯后性,經濟發展放緩,2018年的經濟增速放緩,可支配收入減少,必然反映在消費上,2018年的旅游增速在一系列的刺激下(例如門票降價等)不一定立馬下降,但是經濟頹勢必然會反映在2019年上,加上2019年的節假日制度,并不生拼硬湊連續假期,這對旅游也有一定的影響,因此2019年旅游增速放緩已成必然態勢。
    制造業的寒冬率先到來,然后是其他產業領域,2019年將會輪到消費領域,而旅游正是其中重要的一塊。旅游產業寒冬將至,處在行業里的企業及個人需要為度過這場寒冬而做準備,激進的投資與大規模的擴張,敵不過資金鏈的安全,風險與機會并存時多看看風險。

趨勢二  旅游行業利潤下降成必然,行業加速迭代
    在旅游人數增速放緩的同時,旅游人均消費的下降也成趨勢,2015年全國旅游總人數40億人次,旅游總收入3.42萬億,旅游每人每次平均消費855元;2016年全國旅游總人數 44.4億人次,旅游總收入3.94萬億, 旅游每人每次平均消費887元;2017年全國旅游總人數50.01億人次,旅游總收入5.4萬億,旅游每人每次平均消費1080元。
    2017年前都是人次與每人每次平均消費均大幅增長的局面,但是2018年以來的經濟放緩,必然會影響到旅游人均消費,這一點在2018年的十一黃金周旅游消費上就可以充分看出來。
   2019年旅游增速放緩、旅游人均消費降低,而新增旅游景點景區、新建旅游項目卻并未減少,這種情況必然帶來2019年各景區旅游人數的攤薄以及旅游行業的利潤下降。
   景區的利潤下降,既來自于景點景區的數量增加,旅游者人數的攤薄,也來自于發改委2018年10月以來實施的景點景區門票下降政策,門票價格平均10%左右的降幅,將已有景點景區本已微薄的利潤再次降低,可以預見2019年景點景區類旅游上市公司的年報將會更加難看。
    近年來,酒店業受到民宿業的沖擊,其利潤下降已成定論,五星級酒店在2016年、2017年整體逆勢扭虧,反映了2015年以來的消費升級趨勢,但是2018年注定是慘淡的一年,加上新稅制實施、社保嚴規對于重勞動力資源行業的沖擊,經濟更趨艱難的2019年,相信酒店業的日子會更加難過。
旅行社的利潤受到進一步的擠壓,天貓飛豬“雙十一”的線路預售已經將國內線路的利潤壓到最低,加上旅行社還要向電商付傭金及推廣費,國內旅游這一塊的利潤幾近于零。
   而國際旅游方面,隨著自由行的流行,旅行社在東南亞市場的團隊游已經沒落,南太平洋的澳紐線團隊游也在衰落,北美、歐洲、中東非等新興市場自由行的比例也在迅速增加,進而取代旅行社的團隊旅游,目前旅行社的機票酒店景區門票等業務已經被在線旅游電商大幅取代,未來團隊游的減少,將會使旅行社的空間進一步壓縮。
   類似中國國旅這樣有免稅店等重資產的、港中旅及中青旅等早已轉型,地產及其他重資產領域的企業旅行社業務將日益式微,而沒有轉型的中小型旅行社將愈發生存艱難。
    2019年是旅游行業的迭代之年,原有的支撐旅游行業的三大產業都面臨著生死危機,景區受到旅游者人數增長遲緩及人居消費降低的影響,加之景區門票降價而艱難維持,酒店業持續受到經濟不景氣與人力成本持續上升的影響沖擊,旅行社則是原有業務范圍不斷變窄及利潤不斷降低的雙重影響,在2019年旅游企業的生存將更加艱難,一是活下去,二是迭代發展成為2019年旅游企業的必須思考的問題。

趨勢三  鄉村旅游項目遲滯,旅游規劃行業下行成必然
     2016年、2017年是特色小鎮年,2018年是鄉村振興年,大量的政策資金、政策優惠及社會資本涌向鄉村振興領域,與特色小鎮上可以選擇不同產業并通過地產、文旅、產業等多種形式變現不同,鄉村振興的投資領域少,可變現的路徑更少,因此可以推算的是鄉村振興多渠道進入資金廣博的同時,對應的是產出渠道的匱乏,農產品由于其季節性周期性以及市場局限性,在我國農產品附加值并不高,這條路徑不通的情況下,鄉村旅游就成為了為數不多的可選擇路徑了。
但是2018年以來打著鄉村振興的名義而推進的鄉村旅游項目實在太多了,眾所周知,鄉村旅游項目的基本盤就是本地客群,本地客群總體沒有大增長,甚至在經濟大形勢下還會有所萎縮的情況下,鄉村旅游的競爭必然加大。
    而從目前的投入來看,一個田園綜合體項目或鄉村振興項目的規劃費用都在百萬以上,投入往往上億,產出卻非常有限,鄉村旅游項目難以回本是目前的常態。經過2018年的盲目投入,到2019年鄉村旅游的本質會被逐步認清,高投入低產出,帶來的必然是項目的后繼乏力。
    2019年特色小鎮難以翻盤,新加入的鄉村旅游相關的項目,包括田園綜合體、古村復興、扶貧旅游……除非有龐大的政府資金或者某些企業為豎面子工程,否則基本都會是賠本買賣,2019年這類高投入、低產出的項目將會被看清,前期投入項目爆雷的概率也很大。
   鄉村振興、全域旅游與景區創A升級是目前旅游規劃企業最后的三個熱點領域了,隨著鄉村振興中鄉村旅游項目的遲滯,這項業務也將失去,全域旅游業務也接近尾聲,景區創A升級的盤子有限,不僅僅旅游規劃企業在爭奪,其他規劃企業也在爭奪,2019年擺在旅游規劃企業面前的選擇已經不多,行業下行已成必然趨勢。
    旅游規劃行業如果不能深入旅游運營本身,以運營前置的思維來整體考量項目的策劃與空間落地,那么留給旅游規劃的空間將會更加狹窄,政府計劃性的旅游規劃將會越來越少,迎合企業發展與行業需求的策劃與規劃需要旅游規劃企業深耕行業、持續跟進,蜻蜓點水式的宏大敘事敵不過市場的精細考量。

趨勢四  網紅項目風光不再,明星領域陸沉
    2018年是網紅景區年,在諸多的網紅景區中有一大批是依靠網紅項目帶火的,諸如玻璃橋、玻璃滑道、搖擺橋、無邊泳池、燈光秀……等網紅項目帶火了許多景區,最火爆的是玻璃橋項目,在某些景區中能夠帶來6-10倍的旅游人數增幅,有的景區能達到10倍以上的旅游人數增幅,這些在2018年風光無限的網紅項目,在2019年命運如何?
     2019年網紅項目風光不再是一個大趨勢。原因就在于同質化的項目與過度供給。以中國玻璃橋的發源地河南來說,駐馬店地區擁有玻璃橋及滑道項目的景區不下20,玻璃橋、玻璃滑道幾乎成為了景區的必備選擇,這種情況下,項目的網紅效應歸零,景區繼續在同一條起跑線上競爭,整個河南地區的景區玻璃橋的廝殺非常慘烈。同樣的情況也存在于清遠等地,諸多玻璃橋項目的上馬,使得人們已經對于這個項目習以為常。
     網紅項目是以精準市場、快速引爆、大量聚集、迅速兌現為基本投資原則的,一旦項目不能夠迅速兌現,那么它的衰落就在必然了。2019年仍然會有網紅項目的營造,但是網紅屬性會進一步消退,網紅項目會逐步回歸項目本身。
2019年也將是明星領域陸沉的一年,2017年以來的旅游投資明星領域包括民宿領域、親子樂園兒童樂園,前者的光環已經在逐步消退,后者則是2018年最閃亮的一顆星,吸引了大量的資本進入。
    北京某精品民宿的總監感慨,“精品民宿已經越來越難以收回投資了”,2013年左右進入北京民宿市場,當時是一年收回投資,2018年是6年半左右收回投資,未來會回歸到10年左右收回投資,這還是成功的精品民宿投資,在嚴格的控制人力成本與合理的利用各種投資的手段下實現的,不具備這些能力的民宿投資者,入行即入坑。
    同樣的故事,發生在江浙地區、云南、湖南……民宿的投入與產出已經遠遠不對等,少量的民宿能夠艱難存活,多數的民宿陷入不繼續投資就前功盡棄,繼續投資又前路茫茫的境地,投入產出越來越低,回本越來越困難,2019年民宿領域遠不是某論壇中專家疾呼的“鄉村民宿大有可為”,而是真真實實的“有坑、慎入”。
    2017、2018年是親子樂園兒童的風光時刻,無數的資本爭相進入,融創、萬達、恒大、華僑城……各地的親子樂園也如雨后春筍一般涌現,還有很多景點景區也積極引入兒童親子類項目進行景區改造升級,迎合了當地市場的需求,有不少類似“松鼠樂園”一樣的旅游企業,在2017年、2018年進入這個領域,當年投入,當年收回投資。
   2019年,隨著越來越多的親子樂園兒童樂園的推入市場,同質化景區、類似化項目,樂園間的競爭加劇已成必然,利潤下降已成趨勢。例如,目前成都的親子樂園已有十余家,各家間的項目、設施、主題大同小異,未來這些親子樂園兒童樂園在市場飽和的情況將會上演“八仙過海、各顯神通”的殘酷競爭。
趨勢五  在線旅游格局鮮明,巨頭之下無完卵
    2018年是中國在線旅游二十年的收局之年,風云變幻,群雄割據,在2018年末迎來了同程藝龍的上市,但是已經無關大局了,在這個格局鼎定的一年中,攜程依然是在線旅游的龍頭老大,但是格局已經悄然改變。
在互聯網的國度中,“消滅你、但與你無關”的跨界威脅從未停止,即使是攜程這樣的老大,也面臨著跨界巨頭來勢洶洶的威脅,在在線旅游的格局中,攜程去哪兒、美團點評、阿里飛豬將會在2019年呈現出更加清晰的市場格局,場景遷移成為重要手段,在巨頭之下,資本寒冬帶來的是在線旅游企業第二梯隊、第三梯隊的真正艱難時刻。
     之所以說場景遷移非常關鍵就在于隨著手機里app越來越多,很多非常用場景的app就會被棄置甚至刪除,常用場景的app才得以保留。攜程因為是是行業龍頭,且在酒店、航空、景區、游記攻略等方面都有聯動效應,且它是行業的龍頭企業,折扣力度大,才得以在手機中保留。攜程2017年年度銷售總額(GMV)達到6000億,是行業當之無愧的巨無霸。
    其他的在線旅游企業,諸如馬蜂窩、同程藝龍、途牛、驢媽媽、眾信等無論是在資訊還是在SKU方面遠遠不及攜程,跨界巨頭進入旅游業后,首先承壓的就是這些第二梯隊、第三梯隊成員,面臨app被刪除的可能性巨大。
    如果把餐飲娛樂等泛休閑旅游進行合并的話,美團點評這一巨頭就進入了視野, 從2015年開始,美團點評在酒店、景區等領域陸續發力,已經取得一定的效果。美團點評在餐飲端的良好應用場景,成功的綁架了一大批都市人群,使之成為都市人群的必備app,在場景遷移中,由餐飲向泛旅游的酒店、景區的遷移較為平滑,而且積分通用、激勵券互動等都能夠帶來良好的轉化效果,這種場景的遷移極易被使用,配合專業化團隊,能夠潤物細無聲的帶來客戶,這也是華南區美團點評在長隆門票銷售代理逆襲攜程的重要原因。
     因此,美團點評雖然在目前的在線旅游中份額并不太高,但是未來的發力不可小視,2019年這種資本寒冬中,這樣潤物無聲的巨頭介入,更添行業壓力。
阿里飛豬的成長則是依托于阿里集團,能夠充分享受阿里淘寶、天貓、支付寶、螞蟻金融、阿里白條、借唄、花唄……等整個阿里系的資源,2016年阿里飛豬的年銷售總額達到1000億,2018年雙11,購買旅行商品的用戶同比增長了30%;機票公務艙產品銷售同比增長300%,據阿里飛豬負責人介紹,阿里飛豬預計到2020年GMV將達到萬億。
    在阿里的整體生態體系下,客戶甚至可以提前半年借款買入飛豬產品而不用付息,這在今年雙十一期間吸引了大量的年輕消費群體,從支付寶到花唄等一系列的產品,打通了消費者的資金直達道路,阿里飛豬在在線旅游的深度介入,將為整個在線旅游行業帶來地震般的效果。與之相比,驢媽媽的“先游后付”缺乏足夠的金融支撐,缺乏足夠的場景遷移。
    攜程、去哪兒橫壓2018年的在線旅游業市場,美團點評在積極的進行場景遷移,及時的介入這個大蛋糕,而阿里飛豬則毫不掩飾的大舉進攻,三巨頭在2019年將會在這個市場中縱橫捭闔、真槍實彈的市場比拼,而第二梯隊第三梯隊的同程藝龍、途牛、馬蜂窩、驢媽媽、眾信旅游等企業,則面臨著更加殘酷的生存市場,抱團取暖,整合兼并將在2019年上演,第二、第三梯隊成員還將繼續被整合兼并,群雄落幕的時代在2019開啟,巨頭之下無完卵。

趨勢六   未來還未來,前瞻項目需審慎
    2018年聽到的最多的詞語就是“未來已來”,尤其是在VR領域,有無數的專家學者在鼓吹“未來焦慮論”,未來已來了嗎?至少在旅游領域,“未來還未來”。
    VR領域不可否認是一個未來可見的潛力領域,但是到2019年,VR領域在旅游領域中還是很難實現投資變現的,目前VR領域帶來的沉浸式體驗、全息影像等方面,在技術上還有瑕疵,在體驗上還難以實現無縫對接,也很難引起新生代以外的人群的大關注,因此在流量達到千萬級別的大商場中VR產品體驗有一定的穩定轉化率,但是在景區中,很難達到如此大的人流量,且缺乏體驗閑暇的情況下,至今景區引入VR的效果并不非常理想。
    2019年并不是旅游業大規模布局VR技術的大年,這個趨勢還沒有到來,少量的資金入場做一點點的產品嘗試可以,但如果在“未來已來”的焦慮下大舉投入,得不償失的可能性更大。
    還有很多的前瞻性領域,比如機器人替代、智慧物聯……,趨勢都是非常好的,在未來的某個節點,這些技術或許都可以大放光彩,但是在2019年的這個節點下,未來還未來,前瞻性項目還是需要審慎研究,試探行情,摸清規律的。



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