?
0755-86644616
歡迎光臨深圳艾肯文商企業管理有限公司官方網站!
網站首頁
關于我們
公司簡介
組織架構
我們專注
經典案例
特色小鎮
主題康養
風景名勝區
文化休閑度假
運動休閑
田園綜合體
區域綜合
都市商業地產
特色產業地產
公司服務
全產業鏈顧問
運營的問題診斷
產品開發與融資
策劃服務領域
策劃服務內容
策劃服務流程
公司團隊
公司新聞
最新觀點
最新熱點
最新動態
人才招聘
人才招聘
在線應聘
聯系我們
聯系方式
公司地圖
在線反饋
在線獲取項目策劃方案
姓名:
電話:
項目:
提交獲取項目策劃方案
?
當前位置:
主頁
>
公司新聞
>
最新觀點
>
NEWS
公司新聞
最新觀點
最新熱點
最新動態
產品展示
經典案例
贛南信豐臍橙小鎮項目
主題康養地產
聯系我們
深圳艾肯文商企業管理有限公司
電話:0755-86644616
郵箱:2083830071@qq.com
做康養旅游地產一定要大格局
發布日期:2020-11-13
小打小鬧不要做旅游地產,小聰明也不要碰旅游地產。做旅游地產要有大格局:大盤、大資源、大整合、大運營、大布局。
旅游地產到底是餡餅還是陷阱?一方面從來沒有哪個階段的旅游地產像如今這樣繁榮——全國3000多個項目、總投資額超過萬億、近半數的百強房企涉足旅游地產……另一方面旅游地產開發模式在國內尚未成型,缺少一種可供借鑒的普適模式。
旅游地產的困局—— “兩難境地”
1、近了拿地難,遠了銷售難
對于依托特殊資源的旅游地產而言,城市近郊符合條件的土地資源原本就非常稀缺,拿地難度不言而喻。但是一旦項目遠離城市,必然會面臨銷售速度慢的難題。高層決策者經常會遇到這樣左右為難的兩個方案。通常來講,以下兩類旅游地產的安全系數最高。
第一類,大城市周邊的旅游地產。中國旅游地產的第一波市場高潮不在遠郊,而在近郊。無論市場如何波動,臨近大型城市周邊的強勢項目進可攻、退可守。特別是一旦價格洼地遇到旅游亮點,想不暢銷都難。較典型的是華僑城歡樂谷主題公園模式的成功,最基礎的條件就是臨近一線城市人口密集居住區,從深圳到北京到上海,潛在客群均得以充足保障。未來隨著大城市周邊旅游資源的消耗,位于一線城市周邊1-2小時左右的二線景觀型城市將成為旅游地產熱點。例如上海周邊的杭州、廣深周邊的惠州等地,現在已經成為旅游地產開發的熱點區域。
第二類,旅游知名度高的景區。遠郊旅游地產的破局之處在于依托全國知名旅游景區,搶占稀缺景區資源,借勢區域知名度帶動項目知名度。例如萬達在西雙版納、雅居樂在海南的布局均屬于此類。只有知名的景區,才有充足的人氣,只有充足的人氣,才能支撐旅游地產。
2、短期升值難,長期周轉難
旅游地產本身隱含著區域運營的概念,催熟區域得到市場認知需要經歷一個過程,短時間內難以有較大幅度的升值。而一旦項目開發周期拉長,房企資金鏈能否承受就成為關鍵的現實問題,因大盤項目銷售不暢導致資金鏈緊張的企業不在少數。
這就引出一個更深層面的話題,究竟應該旅游先行還是地產先行?
理論上來講,應該是旅游先行,從改造區域環境和配套的角度出發,提升人氣和認知度,等區域達到一定成熟度時再進行地產開發。但對于以高杠桿、快周轉為目標的房企而言,坐等升值的方式并非正道。
動輒幾十億甚至上百億的資金沉淀是任何一個房企都無法承擔的。毫無疑問,現實中均采用地產先行的模式,放棄追求最大升值空間,首選將升值預期讓利于客戶從而快速回籠資金,甚至恒大等開發商在項目一期不惜虧本快速去化。但這也只是權益之計,項目后期的持續推動一定與旅游運營成效密切相關。
縱觀成功的旅游地產項目,依托傳統旅游景區成為不二的成功法門。從海南到云南,開發商均是清一色的搶占景觀,涌現出海景系,雨林系、溫泉系、古鎮系等不同題材的旅游地產項目。利用外部旅游資源,將房地產物業升值,能夠更快的形成消費吸引力。因此,旅游地產的本質還是離不開“旅游”二字。總之,如果打算進入旅游地產,首先要考慮能否潛下心來做旅游,如何達成旅游和地產的平衡,如何實現“依靠旅游拉動地產,憑借地產反哺旅游”的良性循環。
旅游地產的客戶特征——“五多五少”
1、外地客戶多,本地客戶少
旅游地產通常選址位于偏遠區域,一般處于非傳統居住區。單純以居住屬性覆蓋的區域客群范圍有限。一方面是因為數量不足,另一方面購買力和投資意識也有局限。即使可通過本地客群實現部分前期走量,但是對于項目后期卻無法形成足夠支撐。所以旅游地產一定要跳出區域,將目標鎖定在更大范圍內的外地客群。沒有任何一個旅游地產項目只認定本地客戶即可清盤的,反而多是因為外地客戶開拓不力而導致銷售慘淡。這就決定了旅游地產項目客群開拓的重心是一種外向型的模式,在銷售渠道和營銷策略上不同于傳統項目。
2、避寒需求多,避暑需求少
中國大部分地區處于溫帶氣候,排除舒適的春秋兩季,夏季超過38 度的高溫天氣較少,相對而言寒冬尤為漫長。這決定了避寒的人群基數遠遠大于避暑人群。這也不難解釋為什么僅有的少數幾個亞熱帶景區成為度假熱點,催生了三亞的東北避寒度假現象。旅游市場這種季節性的南北對流特點,也導致了旅游地產度假需求也是避寒大于避暑。可以預見,北方的旅游度假市場發展速度和成熟度今后仍然將滯后于南方,而且差距會進一步拉大。
3、投資成份多,度假成份少
根據市場調研數據,旅游地產客戶多持有度假兼投資的置業理念。購房的出發點是房價不會下跌,最注重產品是否有升值潛力,旅游地產“被承擔”了資產保值增值的功能。究其原因,是由于居民投資渠道有限,銀行存款量不斷刷新歷史記錄。因此旅游地產逐漸呈現平民化特征,更多的普通中產階級加入到旅游地產消費群體中,十幾萬的首付對于一二線城市的購房者來說并不是遙不可及的門檻,特別是對于房產升值的普遍預期, 加速催使更多的中產階級成為來旅游地產的業主。
4、兩極需求多,中間需求少
旅游地產產品需求逐漸呈現兩級化,兩頭大、中間小的“啞鈴式需求分布”特征越來越明顯。從近期多個旅游地產項目的市場反應來看,最受市場歡迎的是低總價的小戶型產品,次之是200平米以上的大型別墅,而處于中間位置的大三居、大四居的平層產品反而市場反應慘淡。從置業目的分析,面積60-70平米、總價30-40萬左右的中小型公寓最適宜投資,也可以兼顧家庭度假功能,因而成為客戶首選。大型別墅多用于長期度假居所或改建為會所等商務功能,也受到市場的歡迎。
5、體驗興趣多,觀光興趣少
旅游消費正處于由觀光游向休閑度假游轉變的過渡時期。雖然觀光型旅游仍然是主流,但這已不能滿足高端財富人群的休閑需求。趨勢總是由少數人引領的,而旅游地產置業的財富人群多屬于引領度假趨勢的這少部分人。在見多識廣之后,不再滿足于觀光,進而追去更高層次的體驗需求。因此,配置娛樂體驗、健康體驗、購物體驗、特色休閑體驗等復合功能的旅游地產產品更受客戶青睞。
旅游地產“八大”關鍵成功因素
1、大盤
沒有大盤,難以成就旅游地產。旅游地產往往由于地段偏遠,交通生活配套不完善,消費者距離抗性明顯。如果項目沒有規模效應,就無法承擔高成本的配套建設,即使好不容易催熟的區域也是為他人做嫁衣。除非采用縫隙戰略,選擇成熟區域內大盤開發商的周邊地帶快速開發,低價走量。但這種方式在城市住宅領域有成功案例,而在旅游地產領域很難執行。除項目操作復雜外,來電來訪不足就已經是難以解決的問題。
因此,做旅游地產要做好大盤長期開發的準備。可以采用先跟政府約地、分期投資的方式解決一次性投資巨大的問題。同時,大規模旅游地產開發要找準長期市場定位點,綜合考慮區域和景觀資源的影響,例如迪拜、三亞、威海三地同為海景,但資源價值卻有天壤之別,假如三地項目定位超標或不足均可能導致失敗,通常項目品質定位不應過高于所在區域的景觀品質。從而以更穩健的方式推進旅游大盤開發。
2、大配套
旅游地產消費彈性大,客戶對于品質的敏感度大大高于價格敏感度,亮點配套作為加分項目往往是促成項目成交的臨門一腳。旅游地產一定要重視以自建大配套彌補項目先天不足,以高品質的配套帶動項目升值。有價格測試表明,五星級酒店、高爾夫球場等高端對項目升值的帶動作用可以達到30%左右。比較具有代表性的就是雅居樂采用高投入換大產出的方法,旗下清水灣項目規劃6個超五星級酒店、游艇碼頭、高爾夫球場等頂級配套,以復合式的多功能產品配置,成功驅動度假旅游大盤開發。
盤點成功的旅游地產項目,無論是“三菜一湯”(景區、高爾夫、主題公園,溫泉)還是“六大引擎”(景區、酒店、溫泉、游艇、高爾夫、主題公園),核心配套無非是為了實現五大功能:
一是住宿,通常都規劃多個星級酒店;
二是觀景,往往以大范圍的自然景區為主,小范圍的項目景觀為輔;
三是購物,主題商業多兼顧生活配套和特色購物體驗;
四是休閑,多數旅游項目配備高爾夫球場,而三亞半山半島配置游艇俱樂部等高端休閑業態;
五是特色體驗,即借當地產特色資源重新包裝開發出亮點,如萬達西雙版納的秀場、杭州宋城的演藝等。最終通過上述五大功能的綜合搭配,構建大配套體系,形成旅游地產產業聚合力。
3、大資源
旅游地產建立于資源基礎之上,資源挖掘或整合不足是目前多數旅游地產項目普遍面臨的問題。從已有項目成功經驗來看,有兩類資源可以重點挖掘利用。
一類是自然景觀資源。能夠搶占一個區域最核心、最稀缺的景觀價值,是旅游地產項目后期成功的必要條件。例如恒大已在14個城市的資源區布局19個旅游地產項目,而萬達也大規模開發多個城市的旅游地產項目。當然,在資源的選擇上要以景觀類資源為主,因為現階段剛進入休閑度假旅游階段,自然資源對旅游地產是驅動價值仍然高于人文資源,像西安兵馬俑、某些古村落等人文資源尚無法構成驅動旅游地產的核心因素。
另一類是嫁接商務資源,會議驅動的旅游地產一再驗證了其巨大的價值,如博鰲論壇、昆明世博會等。結合會展產業鏈,有助于形成優良的會展旅游氛圍,并且通過完善的基礎商業配套建設,迅速提升區域價值能級,從而對旅游地產項目形成長期利好。
4、大內涵
旅游地產的出路在于鮮明的主題,能夠讓人獲得精神上的享受和心理上的滿足。這是旅游地產形成特色競爭力區隔的關鍵因素,也是最難以達成的領域。業內也一直批判旅游地產項目大多內涵不足,沒有靈魂,但目前仍然沒有出現幾個真正主題鮮明的項目。客觀來講,即使知道旅游文化對旅游地產的拉動價值,而建設主題文化是投入大、見效慢的大工程,所以不管在主觀意愿還是客觀條件都存在一定門檻。
但是,講故事、吃軟飯是旅游地產必不可少的功課。有些資源是可以進行嫁接式的應用,例如植入當地特色文化,通過當地較有影響力的歷史、民俗等提升項目的價值品味,可以在項目舉辦有影響力的大型特色節慶活動,例如西雙版納的潑水節等少數民族文化嫁接。
5、大整合
旅游地產涉及范圍非常廣泛、關系錯綜復雜。房企承擔著品牌的塑造和管理、持有物業的經營管理、地區開發各方利益的協調管理等重任。如果無法理順這些關系,旅游地產的深入開發將會遇到瓶頸。需要充分整合各方資源才能保障順利開發和運營。除了政府、設計院等傳統地產的多個接口外,在內部運營方面需要整合酒店運營商、主題公園運營商等合作資源,在外部資源導入方面需要整合旅行社、周邊景點等協同資源。
為了確保長周期、高投入的安全性,部分開發商在投資初期便形成投資聯合體,整合多種強勢資源一同進行開發。例如萬達和泛海、一方、億利、用友、聯想等集團的合作,這種旅游地產開發聯合體在降低投資風險的同時,還可以利用多方資源助力土地資源獲取。
6、大蓄客
相對城市住宅而言,旅游地產絕對屬于窄眾客群,缺少客戶是項目常態,因此要做好打持久戰的準備。旅游地產在銷售方面需要翻越兩座大山:一是大量蓄客,二是長期續銷。
今后旅游地產的蓄客必將是全國范圍內的大蓄客,在爭取本地客戶的同時,區域化乃至全國化營銷能力將成為影響項目去化的關鍵。例如雖然旅游地產項目主要集中在3+2區域(三大經濟圈,以及海南和云南),而項目客戶則來自于全國各地。像海南的客戶外地人比例就高達90%。因此,只有擴大客源著力點、讓營銷的觸角接觸到更多客群,才能盡快實現銷售。換句話說,異地布點的數量和拓展力度將決定旅游地產項目的去化速度。
短期的客戶還可以想辦法爭取,但長期的客戶從何而來,如何保障銷售的可持續性?在廣布渠道的同時,還需深挖老客戶資源,通過老帶新或重復購買支撐長期銷售,這是旅游地產操盤者需要重點關注的突破點,進而解決長期續銷的問題。
7、大運營
旅游地產的主體產品包含三個層面,第一層是可見的物業,第二層是可感受的體驗,第三層是可升值的資產。任何一個層面的運營水平都會關系到旅游地產的成敗。旅游地產項目前期經營狀況的優劣,對后期投資消費者的信心也會發生關鍵性的影響。對于客戶而言,信心往往比折扣更重要。讓客戶看到資產升值的空間,不管是項目品牌還是企業品牌。資產升值是旅游地產的原點,運營的關鍵是樹立客戶對項目的信心。因此,需要將長期運營視為旅游地產項目產品的有機組成部分,做好商業、酒店、主題公園等業態的運營。
對比目前已運營的旅游地產項目,全面運營能力多成為最受詬病的短板。往往是大地產小旅游,旅游項目的互動參與性差,人氣難以提升。擁有得天獨厚的優質自然景觀資源固然可貴,但更重要的是要強化客戶的參與體驗感。對于一些有較強經營能力的房企而言,已經非常注重旅游地產長期開發中的后期利潤價值,即不動產的租賃經營、旅游產品的門票和輔助收入、商業配套設施的收入等,從而形成一個良好的產業鏈條,實現多元化的盈利模型,實現長期獲益。
8、大布局
旅游地產由于上述固有特點,往往要經歷8-10年甚至更長的開發周期。開發周期的拉長,導致投資回收期的滯后,拉低企業的資產周轉率。因此,從房企項目整體配置來看,旅游地產應屬于中長期布局的一類項目,需要搭配一些短平快的項目以提供現金流和短期利潤。而對于更多的房企而言,旅游地產多屬機會型項目,如果可行性論證可行,可以權衡考慮進行長遠開發。但前提是需要充分考慮能否承受大規模、長周期的持續投入,方能在企業的大棋局下謹慎布下這枚重量級的棋子。
上一篇:
缺少策劃是文旅項目陷入困境的重要原因
下一篇:
康養產業絕不僅僅是養老地產,多功能和泛產業都要重視!
【
打印此頁
】?【
返回
】【
頂部
】
?
業務咨詢:138-2886-3851
137-1408-1889
請選擇咨詢類型
特色小鎮
農業產業園
鄉村旅游
文旅項目
康養地產
商業地產規劃/診斷
田園綜合體
旅游景區規劃/診斷
其它
立即咨詢
手机看A片