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論疫情后旅游市場的振興

發布日期:2020-03-06
當前情況下,旅游企業復工急不得也緩不得。中國旅游發展四十年以來,沖擊常常有,危機時時產生,形成常態,旅游企業要學會危機管理,建立危機應對機制,研究危機對策,尤其要研究在危機之下的轉機,低谷下的旅游新發展。后新冠旅游不是復蘇是振興。此次疫情的影響超過了非典時期,如果沒有創新,還是傳統方式傳統運轉,我們這番苦真是白吃了,所以需要振興,研究振興。
嚴格地說,現在發令槍未響,為什么這么著急?這幾天疫情見緩,13個省把響應等級從一級降為三級,農業復產,工業復工,一系列新的現象都在發生。但是中央一再強調,拐點未到,咬住牙不松勁,所以需要分區對應。
除了分區對應之外,還要分業對應。所以在這個時候,旅游的特殊性又一次顯現。各地重視的是基礎產業,旅游這一塊還沒到這一步。雖然旅游已經變成一個剛性的消費,旅游產業也變成國民經濟戰略性的支柱產業,但是這個時候也要看到旅游的特殊性。現在以景區大面積復業為代表,旅游業全行業躍躍欲試。急不得呀!我們就差這點時間嗎?現在來看有兩個時間節點,一個是拐點到來,這時候我們可以發力;二是解除疫情,這就可以全面動員。
我們看一下田徑場上的搶跑,除了其他原因以外,有一種是技術性搶跑。現在的旅游搶跑,基本上都是技術性搶跑,搶跑的動機很好,在市場上打頭炮,希望謀求一個主動權。但是搶跑的方式大同小異,一是對醫護人員免費,二是嚴格防范疫情。
實際上這樣的搶跑會弄巧成拙,因為關于景區開放,文旅部下達十八條指導意見,如果嚴格執行這個指導意見,還不夠運營成本(見文旅部:旅游景區恢復開放防疫指南)。所以我們現在一是在傳統意識指導下的傳統方式。二是研究成本與運營。三是風險防范,不能有僥幸之心。如果在這個過程中萬一出了事,那真弄巧成拙。
除了景區之外,其他方面的表現。一是處在抗疫情一線的企業,酒店、汽車,甚至長江郵輪都投入一線,這是政治任務,各地都有。二是網上論壇此起彼伏,各家都有絕招妙招。三是酒店行業,現在開始做外賣,尤其一部分餐飲產品開始賣了,同時有一部分酒店預售產品,相當于期貨的概念。這種預售很大程度上是為了避免現金流中斷。所以總體來說我們急不得。
但是也緩不得。因為這次新冠疫情先是武漢、湖北地方的遲滯,造成了數量大、程度深、傳染烈、范圍廣、時間長、變化快,另外一方面治愈率高,所以應對起來非常復雜。
從經濟影響來說,處在不同的發展階段,我們畢竟現在是一個經濟大國。一是原來是工業化發展中期,現在是發展后期;二是原來是國際的助力期,現在是國際的阻滯期;三是原來是一個上升期,現在是一個平穩期;四是完全不同的體量,這影響也完全不同。
從旅游的影響來說也是如此,處在不同的發展階段,經濟影響和旅游影響大體相同。一是規模巨大,全域影響。所以我們講了半天全域旅游,同樣在產生負面影響的時候,這影響也必然是全域影響。這點我們要看明白看充分。第二是數量影響,數量眾多,形成世界性的影響。所以中國旅游受影響,不僅是中國自身,一定是世界。現在這種影響在世界上已經充分展現出來了。我們主要的客源輸出的目的地國家實際上現在都已經是青黃不接。第三是就業量大,社會影響。說起來旅游的綜合性就業占了全國就業的10%以上,由此形成的這種社會影響第一個是面大,第二也不是短期能解決的。
近期的旅游表現,作為一種營銷策略很難說是成功的,因為大家都是一個模式,邊際效益在逐步下降,作為一種產品創新,看不到創新的意義,可以看到爭取市場,但是說到底還是自己和自己玩。而且現在爭取市場的效果也沒有看到。
緩不得,第一是政策和政策的落實力度這個緩不得。最近文旅部提出來,旅行社質量保證金返還,80億還了34億,不到一半,顯然是有具體問題的羈絆和力度不足。其他政策看著熱熱鬧鬧,但是不申請則不掛號,不爭取還是空的。所以現在人人都想錦上添花,但是很少有人雪中送炭。
第二是企業研發緩不得。一是研發新產品,二是研究新思路,三是引進新技術,四是開發新市場。對企業來說,正好抓住這個時機,我們應該好好干一把企業研發的事情。多年來我們忙來忙去,很少考慮企業研發,也很少有企業有研發部門。現在恰恰是一個短板需要補足。
第三是免疫力和抵抗力,更緩不得。此次疫情,對中國而言,是一次全面的壓力測試,對于各個行業,也是一次嚴重的壓力測試。其中一是自然免疫力,強身健體,相信科學。二是社會免疫力,也是相信科學,愚蠢和愚昧害人不淺。當前,地方政府的積極是恢復積極和社會正常化,這又是一種政績顯現。旅游不必積極,我們的抵抗力薄弱,現在需求嚴重抑制,也用不著我們來啟動。

       中國旅游發展四十年以來,分析下來,已經經歷了十次沖擊,其中四次是國際性的因素影響,四次是國內因素的影響,兩次是綜合性的影響。
其中影響最大的,一是1989年,是中國旅游發展以來第一次全面下滑,大體上1989年開始到1991年恢復。二是2003年的SARS,也造成了中國旅游業的全面下滑,三個月停滯,三個月復蘇。第三次就是此次新冠疫情,現在只能說形勢好轉,還看不出來何時解禁。四十年中有十次沖擊,平均四年一次,也可以說沖擊常常有,危機時時產生,形成常態。
另一方面是企業運營沖擊,交通事故,運營變化,金融跌宕,恐怖主義,現在中國人的足跡走遍世界,世界的所有影響因素都會涉及。
所以我們要學會危機管理,建立危機應對機制,研究危機對策,尤其要研究在危機之下的轉機,低谷下的旅游新發展。一是強化保險,設立新險種。過去一些一般性的險種我們都有,但是現在看起來這種風險性大,影響性強的險種必須要設立。第二就是整合資源,建立全國性的急救體系和長期疫情防控體系。可以借鑒歐洲急救組織和亞洲急救組織這樣的機制,把我們現有的醫療資源整合起來,不需要我們新建。發生了事情,我們能夠及時處置,能夠調動各個方面的力量,這就夠了。三是警鐘長鳴,不能好了瘡疤忘了疼,企業要設立各種日常風險對策和機制。出了事情就能及時處理。尤其是一些中小企業,碰到一次事故基本上就是滅頂之災。我們要等這種滅頂之災就等于等著一種偶然性來制約企業的發展,甚至是影響企業的根本發展,所以我們要建立我們自己的必然性。
2003年的非典,產生了一批網絡企業,其中一些得以大力發展。線上和線下的結合現在已經成為常態。這就是一種振興的方式,而不是一些簡單的復蘇。但是傳統旅游企業仍然是常態運轉。市場起來了,危機自然度過。所以路徑依賴,原來怎么做現在還是怎么做,這只是一種復蘇。此次疫情的影響超過了非典時期,如果沒有創新,還是傳統方式傳統運轉,我們這番苦真是白吃了,所以需要振興,研究振興。現在的搶跑不需要看重,即使搶跑,出點新花樣行不行?因為有些地方也在找我,也在說這種思路,咱們換個路好不好?大家都說醫護人員,實際上醫護人員最擔心的是什么?是自己的家屬。那我們來服務一把家屬,關心醫護人員家屬的生活,這不好嗎?針對他們出一些政策,這也是一個新招嘛。
再一個方面,全民在家憋著,現在憋了一個多月了,培育了一種新的生活方式,所以現在全民都是大廚,大家天天研究各種各樣的花樣。雖然郁悶,但是也在苦中作樂。所以疫情過后,消費方式也會變化,追求不同了,旅游方式也會不同。現在可以看得到的就是親子游、研學旅行、健康旅行、綠色旅游這些東西,這種追求都是可以看得到的。所以就要求我們必須做這些事情。
宏觀對策主要是政府對策。現在的大體狀況是,世界主要客源國對中國全面停止,134個國家已經限制中國人入鏡,航班都在收縮甚至停止。國人的出境旅游全面停止。從國內的綜合影響來看,形成了股市、房市、外貿、制造業等一系列的聯動影響,影響到服務業、航空業,也影響到國際服務貿易。在服務業已經成為國民經濟半壁江山的情況下,已經引起了政府的高度重視,一系列政策都在出臺。
現在一是寬松的財政政策,中央財政不斷出臺新策,同時放寬地方債的額度。讓地方手里更有一點活錢來支持企業發展。二是穩健的貨幣政策,但是要靈活使用,這是為了防止通貨膨脹。可是在靈活使用的前提下,通貨膨脹似乎是可以看到的。三是稅收政策,增值稅減免,各種稅收減少。四是各類社會政策,尤其是社會保障政策,減緩五險一金等等,目的是減輕企業壓力。五是專門針對小微企業的政策,地方頻頻出臺。六是鼓勵復工復產,避免產業鏈斷裂。
對于旅游企業而言,一是政策落實需要一個過程,中央政策到地方又往往走樣,形成口惠而實不至。二是旅游的特殊性,生產和消費同一,產品不能儲存,眼前難以奏效。
從旅游消費來看,大家寄托于疫情之后的反彈,甚至是井噴式的恢復,恐怕是一廂情愿。這需要一個過程。
第一就是城市休閑會大面積的恢復,第二就是郊區的鄉村旅游會大面積的恢復,對于我們很多城郊的民宿,鄉村旅游點這都是好消息。第三就是短途的觀光也會恢復。但是長途旅行現在還不好說,除了幾個傳統熱點地區,比如海南、云南,這都是有可能的。但是我們疫情的重災區武漢,就是湖北,尤其是武漢,這個恐怕不是一年的事。
所以疫情恢復之后,實際上對于湖北和武漢還有一個再支持的問題。現在來看,第一是疫情的時間,比較樂觀的說法是全國三月中旬解禁,湖北4月中旬解禁。也就是說和上次疫情時間長度差不多,疫情總體五個月,嚴重影響三個月。但是這次中間有個春節,變數增加了很多。二是由于此次疫情的諸多特點,影響將是比較長期的,嚴重的。三是疫情期間,舉國之力抗擊,國家財富影響多少?現在也沒有個數,但是對國家財力也是個大的損傷。四是今年的國家目標,全面實現小康和扶貧不動搖,還有多大能力來輔助旅游復蘇,我很懷疑。恐怕我們這些事更多還是自己靠自己。五是國民財富受到多大影響,不光是國家財富,包括國民財富,現在中產階層元氣已經傷,即使有愿望,還有多大能力出國旅游。六是疫情在世界的擴展,韓國已經危機,日本尚且艱難,發展中國家的公共衛生系統能否保障,也是隱憂。如果伊朗疫情擴展就會擴展到整個中東,這是動亂之地。之后再擴展就可能擴展到一些穆斯林地區,擴展到非洲。當然我們不希望發生這種現象,現在甚至需要考慮我們如何防輸入,這些都會嚴重影響入境和出境旅游。所以今年全年下來,恐怕只是國內旅游的市場復蘇。
所以,對于旅游企業,尤其是做出境游的旅游企業,寄托宏觀政策靠不住,至少是遠水解不了近渴。寄托市場,變數大,至少是隔山打牛,甚至是有力無處使。所以,只能是一地一實情,一企多對策。
從國家角度看,一是疫情解除之后,各國的航空和入境等管制會迅速放寬,中國應當加大入出境便利化,展示改革開放的新力度。二是大力塑造和宣示中國旅游新形象。三是綠色旅游,安全中國,健康體驗,將成為創新重點,發展重點。
從地方來看,山水旅游求自然,休閑度假追從容,復合產品構新局。這是地方的三個重點。疫情之后,會引發一場目的地競爭,現在已經呈現端倪,我不希望它變成一場惡性的削價競爭和變相削價競爭的大戰。這個端倪產生了,很可能大家身在局中,但是誰也控制不了。歷史證明幾乎每一次低谷時期這些現象都會發生。但是這個時候,真正的競爭力不在削價,一定是在創新。按照市場新的追求和新的消費方式變化來謀求創新,這才是希望所在。
從行業來看,大浪淘沙,行業的起起伏伏,數量調整和結構調整都是必然的,低谷時期調整存量,發展時期調整增量,平緩時期增量拉動存量,這也是一個規律。現在資本進入正是時機,抄底,甚至趁火打劫,這也是結構調整的必然。這里不太涉及道德評價,而是市場的一種必然性。現在有些有錢的人,有錢的企業,尤其是央企想進入旅游現在已經到了最好的時機。
從企業來說,一安全、二健康、三質量、四創新,這是新的四要素,是基礎。但這些東西都需要成本,優質低價要不得,因為優質低價違背了規律。階段性的優質低價有可能維持,長期的優質低價那就叫找死。但是安全為基礎,健康為追求,質量為導向,創新是根本。
最后是眼前,一個字:熬。生存第一,再說溫飽,最后談發展。好在現在曙光在前,生存有望。活下來比什么都重要,但是熬有熬的方法,熬有熬的精神,歸納起來說就是四個字:凝神聚氣。
凝神,看國家前景,看經濟基礎,看企業條件。
聚氣,一是現在沒有現金流可言,但是資金鏈不能斷,這就需要我們節衣縮食。能夠借錢就借錢維持,如果錢都借不到,現金流斷了,那基本上就差不多了。二是骨干不能散,這是戰爭年代最寶貴的經驗。不管如何艱難,只要骨干能夠維持,就有了發展的基礎,尤其建制不亂,精神不亂。三是客戶不能走,我們旅游企業的根本在于客戶。所以怎么保持和客戶的關系,爭取在振興時期能夠讓客戶發揮更大的作用。四是資源不能亂,航空公司和目的地的資源是競爭利器,亂了就失去下一步。五是合作,涉及到上下游的合作,也涉及到本地區的合作。簡單地說,這么大的一個旅游產業,分工體系經過這么多年的發展現在基本已經形成了,這樣一個分工體系是我們企業維持生存和維持發展的寶。這個寶就是上下游的合作,所以這個時候我們自己難,大家都難。能夠在一個生存的基礎之上繼續保持上下游的合作,哪怕打個招呼問個好,也是一份心意。另一方面就是本地區的合作。本地區的合作就是借助政府的力量,形成目的地的營銷和目的地發展這樣的一種方式。六是智能化,就是要通過新技術,創造新產品,形成新方式,爭取企業的平臺化發展。未來的企業發展方向一定是大平臺輻射出去,整合各個方面的資源,一定是這樣的格局。至于整體的產業格局,有能力的我們自己建一個平臺,沒有能力的我們選擇好的平臺,也是爭取企業平臺化發展的一種方式。

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