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做好文旅地產的七大要素

發布日期:2019-06-06
目前中國的文化旅游產業的市場非常大,文化旅游項目和產品也很多,但是真正成功運營的很少,需求與供給之間存在較大的矛盾。
中國人從溫飽、小康走向富有,也就是這三十多年的事情,人們對文化旅游的需求卻是從萌芽、發展、快速升級,相應的文化旅游產業基本經歷了三個階段:產品時代、內容時代、體驗時代。
產品時代,旅游資源稀缺,有個地方去玩就可以了;
內容時代,旅游需求多元化,文旅產品和服務內容不斷豐富;
體驗時代,人們發現大多數旅游產品并不能帶來完美的體驗,出去玩一次,總是會有這樣或那樣的遺憾。這就是文化旅游產業的現實。
借用十九大的說法,這是“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾”,文化旅游發展面臨著高品質需求與低品質供應的矛盾,消費升級所帶來的多元化、高頻次、重復性度假需求,與旅游產品單一化、觀光化和同質化供應不匹配。從近距離的生活休閑和文化體驗、郊野型的旅游觀光和主題娛樂到遠距離的度假生活等,優質的文旅產品供給嚴重不足。
這也正是當前文旅地產的機遇所在。
文旅地產從字面上是“文化+旅游+地產”,其核心是“文旅”而不是“地產”,其產品內涵是“文旅產品體驗和服務”。
從文化旅游產品的體驗入手,結合文旅產業的發展趨勢,從市場客群、產品運營(功能體驗、文化體驗、科技體驗和情感體驗)、使用場景、商業模式7個方面,探討一下體驗時代如何推進文旅地產的開發運營創新。

毫無疑問,文旅地產開發,首先要基于區位和資源的分析定位市場客群。
l 從輻射范圍看,隨著旅游項目的區域擴散和競爭加?。〒y計截止2016年底規劃和在建文旅地產有8900多個),大部分文旅地產主要是面向根據地市場,尋找有限客群、高頻旅游的運營之道。旅游者除了一年較少的遠途旅游安排,更多的是頻次較高的周邊休閑游度假游。
l 從客戶畫像看,要做好主力客群定位,文旅產品主要依據主力客群需求來設計。隨著人口結構和特征的演變,新世代、退休族、養老族、中產階層、富有階層等都可以作為描述主力客群的標簽??梢钥隙ǖ氖?,新世代以及其帶動的親子游、浪漫游等市場巨大,而且代表著文化旅游產業的未來方向。
根據國家統計局,我國目前80、90、00三大新生群體總人數5.28億,個性化需求激增,也是文化旅游消費的核心客群。什么好玩就玩什么,年輕人群體引領著文旅消費熱潮。文旅地產開發要做好新生群體的需求研究,發現新的消費客群,了解其多元的功能、文化和情感需求,即使面向機構的商務拓展、獎勵旅游等產品也是如此。


中國旅游已走過了組團觀光的時代,進入了大眾旅游的時代,其主要特征是旅游消費的大眾化、散戶化、常態化。
根據我們的分析,未來文旅產業可能出現的風口包括:都市郊區周末短時度假產品,城市群內部可重復消費的文化休閑產品、戶外運動產品,傳統景區的二次開發和轉型升級,跨區域的目的地型度假產品。
盡管傳統的景區景點觀光、歷史文化旅游、游山玩水等依然備受歡迎,但未來有發展前景的還是各類功能性的文旅產品,真正能對文旅地產起決定作用的是文化、藝術、科技、體育、健康等功能內容;
我們總結了八類文旅產品:健康養生、體育運動、文化創意、商務會議、教育研學、休閑度假、鄉村休閑、主題游樂。
在文旅地產的產品內容打造上,關鍵是做好兩點:
一是做好主題定位,大的來講也就是在這八類產品中做選擇;
二是做好產業生態,“食、住、行、游、購、娛、商、養、學、閑、情、奇”等,要能夠提供多樣化的體驗。
對于一個文旅項目,可以做文章的資源可能有很多,這時就要識別核心資源是什么,這要結合資源的市場吸引力來分析。
在具體的功能產品選擇上,到底做生態還是做文化,是做康養地產還是做主題公園,或者是做旅游小鎮、田園綜合體等,也不容易抉擇。我們認為,不管體量大小,主導功能宜聚焦,不宜分散。
另一方面,文旅地產作為文旅產品和服務內容的載體,可以實現業態共生、人群共享,可以打通一二三產業關系,形成一個共生平臺、共享生態圈。文旅地產設計,要提供多樣化的體驗,還要考慮季節、早晚等的功能業態。比如烏鎮,除了做了一個“殼”,往殼里裝了很多“新東西”,包括博物館、藝術館、戲劇節、田園風光、精品酒店、民宿、美食等,形成了以文化演藝為特色的江南小鎮。


文旅產業技術的創新,例如上海迪士尼,三大熱門項目“翱翔·飛越地平線、創極速光輪、加勒比海盜”,不同于城堡、機械運動的娛樂形式,都是融合實景和虛擬現實技術的科技娛樂產品。融合AR和VR技術的數字化文旅產品,帶來更多的消費場景,文旅產品因此煥然一新,迪斯尼如此,華強方特的主題樂園也是如此。
旅游一定要做夜色經濟,夜游產品做的好,才越能留住人,如拈花灣在夜間有豐富的水秀、燈光秀等演出活動,吸引了大量游客在景區過夜。
甚至制作雞尾酒的服務機器人也能成為一道風景,機器人的每次“表演”都圍著很多人在看。這看的是未來的生活方式,人們特別是年輕人對未來科技帶來的新生活方式充滿了好奇。在這方面還有很多內容可以挖掘,如機器人舞蹈、無人駕駛、通用航空、海底深潛等體驗。
大地景觀、農業景觀的營造也是一樣,不僅需要有創意,還要有生態修復技術、生物農業技術等,包括土壤修復、水環境(綜合)治理、生態景觀營造等?,F在有人在沙漠中做出了綠洲,在北方做出了江南園林,這些都會吸引游客去看。
除了高科技,還有建筑技術和工匠精神,如拈花灣從國外找到竹籬笆“非遺”傳人,從選竹、分竹、烘竹、排竹,編織手法、竹節排布技巧、結繩技法……,整個將竹籬笆搞成了一個藝術創作工程。茅草屋頂也是在世界各地選竹子,請包括巴厘島在內的當地工匠,在現場搭建茅草屋頂的樣板,再進行戶外綜合試驗。


這兩年,IP這個詞特別火,它代表著個性、稀缺性、新的流量入口、新的認知, 文化IP能提高文旅產品的識別度、品牌溢價、二次消費,具有超強的變現能力。
廣東長隆旅游度假區將“海洋”主題的“樂園+酒店度假”做到極致,以海洋、野生動物為主題的度假酒店,也讓游客的體驗非常好,游園和住宿體驗是結合在一起的。
中國有很多文化元素,茶、溫泉、影視、禪修、異域、歷史、民族、戲劇……每個地方都能找到一些。烏鎮將民間的生活方式結合現代人和旅游者的需求愛好,進行了一種整合提升,打造成了古鎮形態的主題公園。烏鎮的“世界互聯網大會”、“烏鎮戲劇節”等新IP讓烏鎮蜚聲世界,傳統和現代在這里交融,烏鎮塑造了一個模板。
市場越來越傾向于有地方獨特個性或者時代文化特點的文化旅游產品。文旅產業需要順應多元化、精細化的發展趨勢,通過發揮創意性手段、市場化產品和立體化服務,有效詮釋區域個性特色、時代文化基因。
IP是由大大小小的文化元素構成的,從傳承文化到創造文化到消費文化。一些本土化的生活場景成為了游客駐足留戀的風景,品質化和個性化的餐飲、住宿成為吸引游客的重要載體,因為一頓美食而來一座城,因為一個酒店可以愛上一座城。
從表現形式看,IP也是多種多樣的,有古樸、原生態的,有節慶、賽事、互動活動的,有二次元、漫畫、網游等時尚的。過去講老百姓喜聞樂見的文化形式,現在更講求打動80、90、00后主力群體的消費欲望。年輕人也不排斥傳統,比如臺灣用最傳統的工藝做出了很多IP,吸引了很多年輕人去消費。


前面說了功能體驗、科技體驗、文化體驗,歸總在一起還是旅行給人的情感體驗,這方面有點看不到、摸不著,也有人做過研究,將其總結為享樂與釋放、能力與地位、活力與探索、舒適與安全、融合與溝通、個性與自我等情感體驗。
有人說,過去的旅游景區是一個“場景”,文化或放在博物館里靜態展出,或流于表面形式模仿重現,呈現一種“圈養”形態;那么在體驗式旅游中,景區將轉變成一個“情境”,游客可以在吃住行游購娛各方面體驗到“浸沒式”的互動和參與。比如迪斯尼營造的整體的家庭娛樂場景,好像身處一個超大的童話城堡,所以玩迪斯尼不一定要趕幾個熱點項目,在里面享受親子、漫游和娛樂的感覺就好了。
好的文化旅游產品,應能提供人們夢寐以求的生活,高品質、高端化的生活方式。交通工具的提速縮短了“行”上面花費的時間,讓旅行真正成為了生活方式。很多成功的文旅產品,都是在構建生活方式上做足了文章,比如拈花灣小鎮構建了沉浸式的東方禪意文化的審美景象和生活場景,烏鎮將當地人的生活與都市人的人文風情充分融合在了一起。
情感體驗設計不一定就是高大上,從自身的資源特質、功能特色、市場定位出發,增加休閑元素,增加生活元素,如“喂鴿子、看風箏、釣魚、潛水、聽街頭藝人彈個小曲”等生活場景,營造獨特的人文情景,營造完整的美好體驗,也很重要。


旅游的最高形態就是打造旅游目的地,就是把人請進來,以前是打廣告找旅行社,現在更多的是旅游服務平臺在引導游客,成為文旅資源的組織者和“入口”。近年來,包括Airbnb、攜程網、藝龍網、途家網、螞蜂窩、鰹鳥網、旅游百事通、途牛網、愛日租、百城旅游等服務平臺發展迅猛。
隨著中國旅行者的年輕化,以及旅游頻次的增加、旅游經驗的增長,他們對出游目的地的選擇已逐漸由“被動”轉向“主動”。幾乎人人都擁有屬于自己的目的地愿望清單,而親朋好友、社交網絡、影視綜藝和明星推薦,都在潛移默化地影響人們的出行選擇??诒畟鞑ズ吐糜紊鐓^的經營變的更為重要。
深度游趨勢的出現,讓越來越來多的平臺開始向C端銷售以體驗為中心的產品,他們開發與整合目的地資源,然后包裝成產品給C端用戶。比如景域集團在經營“驢媽媽”大獲成功之后,又開始做“帳篷客”產品,打出的口號是“我們銷售的不是酒店,而是一份打包的旅游產品、一份度假時光”。
攜程已經和微博、騰訊、Google等主流互聯網平臺建立了深入的合作,整合自身積累的大數據和跨平臺的用戶流量,進行定向廣告營銷。攜程發布酒店“Easy住”戰略,推出在線選房、閃住2.0、自助入離機等多個酒店服務微創新項目。螞蜂窩宣布成立AI事業部,并計劃在年內推出智能旅行機器人“螞蜂1號”。未來,在文旅產品設計和運營上,一定要充分考慮文旅產品使用場景的變化,與旅游服務O2O平臺做好接口,從旅游大數據中尋找新的產品商機和文旅產品運營提升的空間。


最后一點談談商業模式。
國外巨頭多是“旅游+文化”縱向深層次融合發展的商業模式,以迪士尼為代表的區域綜合開發+IP產業鏈模式。
國內則多是“旅游+地產”的橫向組合模式,比如以裸心谷為代表的產權出售+商業運營模式,比如以東部華僑城為代表的景區旅游+特色文化+地產模式。
華強方特并沒有走國內一些主題公園以地產為主要盈利點的路徑,而是學習了迪士尼以IP為核心的商業模式。目前方特旗下有20余座主題樂園,分為“方特歡樂世、方特夢幻王國、方特水上樂園、方特東方神畫”四個自主樂園品牌。已擁有《熊出沒》系列、《十二生肖》系列、《小雞不好惹》等20余部動漫原創作品IP。2017年特種電影《熊出沒·奇幻空間》票房突破5.23億元。
文旅+產業模式是更高階的商業模式。以文旅地產搭臺,打造文旅創客空間,將文化創意與技術創新相結合,融合農業、工業、商貿業等傳統行業,激發藝術、地產、設計、會展、金融、交易等行業活力,孵化新興業態和產業。這些新興業態和產業,既可以產生經濟效益,也可以成為文旅產品迭代更新的內容。
文旅+產業模式的探索上,我們只是剛剛起步,未來要做的工作有很多,我們相信,未來文旅+產業的發展一定會對文化旅游產業帶來巨大的變革,從功能體驗、文化體驗、科技體驗、情感體驗、使用場景等多個方面,激發文化旅游地產的開發運營創新,讓我們拭目以待吧!


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