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特色小鎮文化IP運作經典案例分析

發布日期:2019-05-31

作為時下最熱的詞匯之一,相信現在大家都知道所謂“IP”是“知識產權”(intellectual property)的英文縮寫。那么,在特色小鎮的建設中如何圍繞IP來運作,以下我們就來看一些經典案例,希望可以對實戰中的專業人士中有所幫助。

不要狹隘地理解“IP”
思路決定出路。打造特色小鎮的“IP”,首先要充分理解“IP”,不可狹隘地理解它。從廣義上講,一個故事、一個形象、一個商業入口、一個標志性的產業、一種特色的文化形態等等,都可以演變成獨有的IP。


比如說:修行千年的白娘子,蛇妖之身可以隨時化作人形,并可在人間自由行走,這就叫IP;又比如說:賣菜佬姚振華橫刀立馬,欲橫挑馬上王大將軍,一時風頭無倆,這也是IP;還比如說華夏幸?;鶚I在固安工業園之后,攻城略地,坐上了產業園區發展的頭把交椅,這也是IP等等。

也就是說,“IP”已經成為獨特識別物、特有的形象認知、特有的表達了。當然,能夠成為IP,同時也必須意味著可觀數據、垂直社群、自流量、可繁衍性等等。

特色小鎮,核心在稟賦要素之“特”
縱觀世界,不論是生態資源稟賦型的特色小鎮,歷史文化型的特色小鎮,或是特色產業型的特色小鎮,都必須有自己獨特識別物和獨有的形象認知,最終都是以“IP”來彰顯個性的,特色小鎮,核心在“特”。
不論是著名的法國戛納電影小城、普羅旺斯的薰衣草小鎮、還是美國格林威治對沖基金小鎮等等,都有其獨特的“IP”。


 


為什么“IP”之于特色小鎮如此占據命門,看看案例就知道。
1. IP是盤活存量資源的重要手段

臺灣新北市有一個很有趣的故事。在侯硐車站旁有一個猴硐村,本來只是一條山村民宅古街,早期便有許多貓咪棲息,加上貓群繁殖力極強、又沒有計劃生育政策、又沒有天敵,于是,村落周圍變成了貓群肆虐之地。

自2009年10月之后,這個貓咪王國開始變臉了,隨著愛貓人士的“有貓相隨,侯硐最美”活動,并通過“貓風趣”,“貓村·蔚藍潔計劃”等一系列活動,打開了“猴硐貓村”的國際知名度,猴硐貓村逐漸成為了以“貓觀光”為主題的旅游目的地。

2013年開始以貓村特色結合當地煤礦、貓、隧道等打造貓主題的特色旅游小鎮,原本僅供居民進出火車站之用的狹窄陸橋,也變身成了造型獨特、人貓共用的“貓橋”。

 

貓咪這個“IP”導入,使原本已經貓群成災的猴硐村成了網紅,當地百姓也由此找到了新的出路和營生,并且逐漸形成了以貓為主題的產業鏈條,如貓村咖啡等,猴硐貓村如今已成為全球六大賞貓目的地之一。

這個故事很生動的演繹了特色存量資源在“IP”導入后創造的生機。

2. IP是開發增量資源的不竭源泉

那個面頰兩坨緋紅、樣子蠢萌的熊本熊在盆友圈里已經混的非常臉熟了,這就是一個通過創建自有IP而推動增量資源開發的典型案例。

相比京都、奈良等文化重鎮,熊本這個農業縣在日本并沒有什么知名度,旅游資源更是缺乏。

2011年新干線將貫通整個九州,于是熊本縣政府便看準這個千載難逢的機會。為了吸引更多的人在熊本下車旅行,熊本縣在2010年創作了酷萌的熊本熊作為本地區的標志。

2010年“熊本熊失蹤事件”、2013年“熊本熊丟了紅臉蛋”、2014年“熊本熊亮相紅白歌會”、在臉書和推特上與關注它的人積極互動等一系列營銷推廣活動,熊本熊成了熊本縣的代言。

為了更好地推廣和宣傳熊本縣的形象,熊本縣政府在從熊本熊創立之初便實施“免收版權費”,只需向熊本縣政府提出使用申請,得到批準后即可免費使用熊本熊形象。第一年吸引了超過3600家企業申請合作,第二年又增加了5400家,產品涉及衣食住行游購娛等整個產業鏈,僅在2013年,就有1.6393萬件商品使用了它的形象。

就是在熊本熊這個超級“IP”橫空出世的5年內,熊本縣旅游發展的經絡就被打通了,旅游人數增長了近20%,并且勢頭持續向好。我國人民可以拒吃疑似福島海鮮,但卻無法拒絕這只蠢萌熊帶來的喜感。
自住建部、發改委等部門提出加快發展特色小鎮以來,各地正通過投資、補貼、獎勵等方式大舉興建特色小鎮。一些地方不顧實際,趕時髦重金打造特色小鎮,只注重“名”,一哄而上、你爭我搶一頂“帽子”、一個“頭銜”,機械式地“復制”,在產業根植性都沒有的情況下就建設特色小鎮,必將造成人力、財力的巨大浪費。

特色小鎮如果沒有理念內容(IP)的植入,難有“特色”,就只是鋼筋水泥的混合體而已,也無法避免同質化競爭的厄運。因此今后一段時間里,中國的文旅產業項目都將順應大勢,進行內容(IP)上的角力與競爭。

特色小鎮的IP代表著個性和稀缺,是特色小鎮獨特屬性的標簽,是簡單鮮明有特色的元素和符號。一個成功的IP,必然具有獨特的核心吸引力及主題,與其他同類IP能形成鮮明的區隔,與自身產業特色完美契合,對市場能夠形成一定的激活效用,并有利于塑造品牌知名度,提升產業引入能力和粉絲級黏性。

IP選擇的兩個命門
1. 第一個是獨立的知識產權
通過商業化的購買實現IP的植入,例如香港Hello Kitty主題農莊,瑞安小王子主題農莊等。特色小鎮的經營主體也可以去創造屬于自己的IP,把自己的資源用好,轉化成自己的內容。

HELLO KITTY主題農莊
2. 第二個是獨立的自我認知
一定要是自己的、當地的,有活性的,進行本土化開發,這是IP產生的稟賦要素。譬如著名的特色小鎮樣板云棲小鎮給出的啟示:

一是有一個小鎮的靈魂人物。

王堅博士,阿里巴巴的首席技術官、阿里云的創始人、中國云計算領域的領軍人物,也是云棲小鎮主要創建者,他的價值定位極其清晰,那就是中國未來創新的第一鎮。

二是有一個高端的新興產業。
云棲小鎮的著力方向即打造云生態,大力發展智能硬件產業。集聚大批云計算、大數據、游戲和智能硬件領域的企業和團隊。

三是有一個創新的運作模式。
云棲小鎮采用了“政府主導、民企引領、創業者為主體”的運作方式。以創業者的需求和發展為主體,構建產業生態圈。這是云棲小鎮最有創新活力的部分。

四是有一個全新的產業生態。
云棲小鎮構建了“創新牧場-產業黑土-科技藍天”的創新生態圈。“創新牧場”是憑借阿里巴巴的云服務能力,淘寶天貓的互聯網營銷資源和富士康的工業4.0制造能力,以及像Intel、中航工業、洛可可等大企業的核心能力,打造全國獨一無二的創新服務基礎設施。“產業黑土”是指運用大數據,以“互聯網+”助推傳統企業的互聯網轉型。“科技藍天”是指創建一所國際一流民辦研究型大學,就是西湖大學,現在已經在緊鑼密鼓地籌辦當中。

五是有一個世界級的云棲大會(智庫平臺)。
云棲小鎮創建了真正服務于草根創新創業的云棲大會,目前是全球規模最大的云計算以及DT時代技術分享盛會。“2015年杭州云棲大會”吸引了來自全球2萬多名開發者以及20多個國家、3000多家企業參與。


小鎮IP實操從哪里下手?
1. 從核心產業下手

特色小鎮的關鍵在于選取具有自身優勢的特色產業,因此可以從核心產業的類型作為項目的IP價值點。浙江省首批特色小鎮依托自身差異化的產業特點,形成了各自差別化的特色小鎮類型。

 

著名的“夢想小鎮”
2. 從區域熱點下手
第一類是科創小鎮
即大眾創業、萬眾創新,在哪個地方創新,在哪個地方創業。余杭的夢想小鎮就是科創小鎮,就是為人才創業做的一個小鎮。這個小鎮需要有基金公司的支持,需要有其他的一些優惠政策。夢想小鎮里面很多的基金公司,它的金融和產業形成了對接。沒有金融的支持,創新創業都是假的,創新創業是靠資本市場來做的。因此我們需要有一批科創類的小鎮。在全國推進特色小鎮過程當中,這個可以作為一類來推進,但不會多,它一定是在大城市,在能夠接觸高端人才的地方才能做。

第二類是高新小鎮
高新小鎮是未來創新的發動機,主要依托高新技術園區。全國每一個省都有一批高新技術園區,在高新技術園區里面我們必須考慮是不是通過一批高新小鎮來集聚一批人才,成為高新園區里面的發動機。

第三類是金融小鎮
山南基金小鎮和運河財富小鎮等都屬于這類。金融產業是創新的基礎,是資本市場的主力軍,所以要選擇一批做特色小鎮,當然這個布局也是要有特色的開展。
第四類是高鐵經濟的發展
我們能不能謀劃一批高鐵小鎮?不少省份已經在開始考慮要建設一批依托高鐵的小鎮。首選要明確都市區是什么?浙江省里提出都市區的三個“一”特征,即一個小時的通勤距離,一百萬的創新人才,一萬億的GDP。那么在有了高鐵之后,如果按照一小時通勤距離計算的話,一定有一個人才集聚區的,高鐵小鎮就是要為了人才的因素而做。在高鐵沿線做特色小鎮,讓大城市的人才在一個小時的距離里面解決工作問題。

第五類是風情小鎮
即旅游與特色小鎮結合的一類小鎮——風情小鎮,這類小鎮做得越多越好,就是做旅游,投資比較低。
第六類是制造業小鎮
所謂制造業小鎮,就是要用小鎮的理念去改造傳統的開發區。

傳統的開發區現在面臨著三大難題:
第一土地資源吃緊,開發區的土地基本上用得差不多了;
第二債務沉重,開發區原來就是一個融資平臺,現在錢也融不到了,土地資源也沒有了;
第三體制僵化,原來開發區是一級政府,現在開發區什么事情都做不了。
在這樣的體制下,我們認為開發區內部要升級改革,必須要以小鎮的理念去升級改革,要選擇部分開發區的核心區塊來打造一批制造小鎮。

3. 引入高人氣品牌IP
旅游品牌IP
旅游景區一般擁有獨特識別物,優質的旅游IP一定有著才華與人品作為IP的發散才能支撐!
迪斯尼有效地利用自己的IP資產,將IP引入到商品、游樂設施和其他周邊產品,最終實現豐厚的盈利。同樣北京故宮也非常重視自身IP,如皇家文化、傳世珍寶和頂級宮殿,使旅游商品朝著“萌、呆、嗨”發展。主動尋找生命力較長,足以攤平投資的最佳IP,就能起到事半功倍的效果。

影視文化IP
海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優舒淇主演的《非誠勿擾2》,最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋,看一看他們拍攝的那個鳥巢酒店的房間,這樣的小景點其實早已演變成了這個景區的香餑餑!

小說《盜墓筆記》非?;鸨?,而在小說中提及,2015年的8月17日是“張起靈回歸的日子”。于是,很多粉絲開始在網上邀約,共赴“長白山十年之約”,見證“張起靈回歸”,一度引發吉林長白山景區的擁堵。
2008年,英國AstleyBakerDavies公司動畫片《粉紅豬小妹》(Peppa Pig)進駐保爾敦斯主題公園(Paultons Park)。結果非常受游客歡迎而且也符合該主題公園品牌內涵,因而也就有了2011年開業的粉紅豬小妹主題公園。

英國比尤利國家汽車博物館舉辦了一場“邦德在行動”的主題活動,活動吸引力早已超出了比尤利汽車愛好者圈子,成功建立了品牌與汽車聯結。

跨界融合IP
農教文旅跨界融合已經成為一個產業發展趨勢,IP的內容已經成超脫了某一行業的界限,成為一個綜合型的體驗。

作為親子農業最早的提出者和實踐者,“田媽媽”融合教育、旅游、文創、科技等親子產業發展元素,深入挖掘當地的產業特色,在全國打造了玉米和羊農樂園、蘑法森林、小花豬樂園、淮羊牧場、薏樂園、時光小鎮、卓爾親養樂園等特色IP主題,為特色小鎮駐入更豐富的IP內容和親子IP主題。


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